Die alte Faustregel war, dass die Neukundengewinnung etwa 5-mal so viel kostet wie die Bestandskundenbindung (genaue Zahl je nach Branche).
Allerdings basierte die genannte Regel meist auf veralteten Geschäftsmodellen, Massenprodukten und unterschiedlichen Verkaufstaktiken. Beispielsweise können moderne Dienstleistungen, die durch die Digitalisierung ermöglicht werden, die Gesamtausgaben der Verbraucher erheblich steigern.
Das Spektrum der heute angebotenen Dienstleistungen und Lösungen ist im Allgemeinen viel reichhaltiger und komplexer als in der nicht allzu fernen Vergangenheit.
Das andauernde Dilemma
Sowohl Bindung als auch Akquisition sind wichtig für den Erfolg eines Unternehmens, aber welche Strategie ist die kostengünstigere? Viele Quellen betonen den Wert der Kundenbindung, und der Grund dafür kann sein, dass viele Unternehmen sie immer noch nicht ernst genug nehmen.
Es erfordert ein echtes Engagement für einen kundenorientierten Ansatz, alles von der Bereitstellung eines exzellenten Kundenservice, der Kundenbetreuung, der Nutzung der bevorzugten Kommunikationskanäle des Kunden und mehr.
Es ist, als würde man einen Gast willkommen heißen und ihm das Gefühl geben, zu Hause zu sein, sodass er nicht gehen möchte.
Bei der Akquise müssen Unternehmen den Gast vor die Haustür holen und das Hauptaugenmerk liegt auf Marketing und Vertrieb. Abhängig von den Anforderungen der Branche können die Investitionen erheblich sein: Outbound-Marketing, Inbound-Marketing, Gehälter des Vertriebsteams, Veranstaltungen und Shows und andere.
Kundenbindung mag erschwinglicher erscheinen, mit einer höheren langfristigen Kapitalrendite (ROI). Aber Entscheidungen über Kundenakquisition, -entwicklung und -bindung sollten nicht nur von Kostenüberlegungen bestimmt werden, zumindest nicht in dem Sinne, wie es die meisten Unternehmen tun.
Ausschlaggebend sollte der zukünftige Wert sein. Was ist beispielsweise der Wertunterschied zwischen der Bindung mittelmäßiger Kunden und der Gewinnung neuer potenziell viel wertvollerer Kunden?
Customer lifetime value
Einige Kunden bringen dem Geschäft mehr Wert als die anderen. Daher ist es wichtig zu wissen, welche die Investition und den Aufwand wert sind. Bei der Überlegung, wie viel ausgegeben werden soll, um Kunden zu gewinnen oder zu binden, ist es wichtig, den Customer Lifetime Value (CLV) zu berücksichtigen. CLV wird als Kennzahl verwendet, die den Gesamtgewinn darstellt, den ein Unternehmen von einem Kunden erwarten kann.
Der Customer Lifetime Value ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn andere wichtige Kennzahlen berücksichtigt werden, wie z. B. die Kosten für die Kundenakquise und die Servicekosten.
Diese Metriken sind in der Regel kundenspezifisch. Wenn die Kosten für die Betreuung eines bestehenden Kunden zu hoch werden, kann der tatsächliche Wert des Kunden trotz des scheinbar hohen CLV des Kunden sehr gering sein. Wenn man sich mit diesen Berechnungen beschäftigt, ist es notwendig, diese Ideen auf einer tieferen Ebene zu verstehen. Unternehmen sind sich manchmal nicht einmal bewusst, wie viel Zeit sie für bestimmte Kunden aufwenden, da sie nur die direkt anfallenden Kosten berücksichtigen.
Anstatt sich auf die kostengünstigste Strategie zu konzentrieren, sollten Unternehmen ermitteln, wie viel ihre Kunden sie wirklich kosten.
Was ist der Wertunterschied zwischen ihren bestehenden und potenziellen neuen Kunden? Die meisten erfolgreichen Unternehmen finden einen Weg, die beiden Strategien in Einklang zu bringen.
Indem sie sich ausschließlich auf die Kosten konzentrieren, verlieren andere möglicherweise den Fokus auf das, was wirklich zählt – die Verbindung mit Kunden und die Bereitstellung von Mehrwert.