Staro pravilo bilo je da stjecanje novih kupaca košta otprilike 5 puta više od zadržavanja postojećih (točan broj ovisi o određenoj industriji).
Međutim, spomenuto se pravilo većinom temeljilo na zastarjelim poslovnim modelima, masovnoj proizvodnji proizvoda i drugačijim prodajnim taktikama. Na primjer, moderne usluge koje je omogućila digitalizacija mogu značajno povećati ukupnu potrošnju potrošača.
Opseg usluga i rješenja koja se danas nude općenito je puno bogatiji i kompleksniji nego u ne tako davnoj prošlosti.
Trajna dilema
I zadržavanje i akvizicija važni su za uspjeh tvrtke, no koja je strategija isplativija? Mnogi izvori naglašavaju vrijednost zadržavanja kupaca, a razlog bi mogao biti taj što ga mnoge tvrtke još uvijek ne shvaćaju dovoljno ozbiljno.
Zadržavanje zahtijeva stvarnu predanost pristupu usmjerenom na kupca, sve od pružanja izvrsne korisničke usluge, korisničke podrške, korištenja preferiranih komunikacijskih kanala korisnika i više.
To je kao da gosta dočekate i učinite da se osjeća kao kod kuće, pa ne žele otići.
Uz akviziciju, tvrtke moraju navesti gosta da uđe na glavna vrata, a glavni fokus je na marketingu i prodaji. Ovisno o potrebama industrije, ulaganja mogu biti značajna: outbound marketing, inbound marketing, plaće prodajnog tima, događanja i predstave i drugo.
Zadržavanje kupaca može se činiti pristupačnijim, s većim dugoročnim povratom ulaganja. Ali odluke o stjecanju, razvoju i zadržavanju kupaca ne bi trebale biti vođene isključivo razmatranjima troškova, barem ne u smislu kako to čini većina tvrtki.
Odlučujući čimbenik trebala bi biti buduća vrijednost. Na primjer, koja je razlika u vrijednosti između zadržavanja osrednjih kupaca i stjecanja novih, potencijalno mnogo vrjednijih?
Customer lifetime value
Neki kupci poslu donose veću vrijednost od drugih. Stoga je ključno znati koji su vrijedni ulaganja i truda. Kada razmatrate koliko potrošiti da biste stvorili ili zadržali kupce, važno je uzeti u obzir dugotrajnu vrijednost kupca ili CLV, koja se koristi kao metrika koja predstavlja ukupnu dobit koju tvrtka može očekivati od kupca.
Ali dugotrajna vrijednost kupca ima smisla samo ako se uzmu u obzir drugi važni pokazatelji, kao što su trošak akvizicije kupca i trošak posluživanja.
Ove su metrike obično specifične za kupca. Ako trošak usluživanja postojećeg kupca postane previsok, stvarna vrijednost kupca može zapravo biti vrlo niska, unatoč naizgled visokom CLV-u njegovog klijenta. Kad se bavimo ovim izračunima, potrebno je te ideje razumjeti na dubljoj razini. Ponekad tvrtke nisu ni svjesne koliko vremena troše na pojedine klijente jer uzimaju u obzir samo izravne nastale troškove.
Umjesto da se fokusiraju na najisplativiju strategiju, tvrtke bi trebale određivati koliko ih njihovi kupci stvarno koštaju.
Koja je razlika u vrijednosti između njihovih postojećih i potencijalnih novih kupaca? Najuspješnije tvrtke nalaze način da uravnoteže te dvije strategije.
Usredotočujući se isključivo na trošak, drugi bi mogli izgubiti fokus na ono što je doista važno – povezivanje s kupcima i isporuku vrijednosti.