Kada je počela Covid pandemija, jedna od najznačajnijih promjena bio je prijelaz s tradicionalnih, osobnih prodajnih aktivnosti na virtualne i digitalne kanale. To je rezultiralo povećanim oslanjanjem na tehnološke alate za videokonferencije, virtualne događaje i digitalne marketinške strategije. Bilo je zahtjevno, ali tvrtke koje su već bile pripremljene za rad na daljinu bile su uspješnije od ostalih.
Prošlo je nekoliko godina i iako je situacija opuštenija nego prije, neke stvari su se promijenile i takve će i ostati. Prodaja se danas može nazvati hibridnom – mješavina višestrukih kanala, koja zahtijeva i digitalnu samoposluživanje kao i izravnu ljudsku interakciju.
Još jedna značajna promjena bila je promjena prioriteta i želja kupaca. Mnoge tvrtke morale su se prilagoditi novim zahtjevima tržišta, što je od njih zahtijevalo veću fleksibilnost i agilnost u odgovaranju na potrebe kupaca. Pandemija je također ubrzala usvajanje tehnologije, pri čemu sve više tvrtki prihvaća digitalne alate kako bi pojednostavnile svoje prodajne procese i poboljšale korisnička iskustva.
Osim toga, i zastoji u opskrbnom lancu i ekonomske neizvjesnosti utjecali su na B2B prodaju. Neke tvrtke morale su se prilagoditi novim tržišnim uvjetima mijenjajući svoje ponude ili prilagođavajući svoje strategije cijena. Općenito, pandemija je natjerala tvrtke da budu kreativnije, prilagodljivije i usredotočenije na kupce u svojim pristupima prodaji.
Što kupci sada žele?
Promjenjiva očekivanja kupaca od tvrtki traže brzu prilagodbu. Nedavno istraživanje koje je proveo McKinsey (2022) pokazalo je što većina B2B kupaca danas smatra najvažnijim:
- Garancija za dobro izvršenje posla ponuđene tijekom prodaje
- Služba za korisnike u stvarnom vremenu, tj. uvijek aktivna
- Dostupnost proizvoda prikazana online
- Dosljedno iskustvo na svim kanalima
- Mogućnost kupnje s bilo kojeg kanala
Nedostatak jedne od ovih usluga može navesti kupca do potrage za novim dobavljačima.
Postoji nekoliko praksi koje tvrtke mogu usvojiti kako bi klijentima dale prioritet. Prvo, mogu koristiti podatke o korisnicima kako bi razumjeli njihove preferencije i namjere te koristiti analitiku za učinkovito korištenje tih informacija.
Drugo, mogu ponuditi prilagođeni sadržaj i ponudu vrijednosti koji su usporedivi s onima koji se nude u B2C interakcijama.
Naposljetku, kontinuiranim praćenjem povratnih informacija kupaca, tvrtke mogu dosljedno isporučivati iznimno iskustvo kupnje tijekom cijelog kupovnog procesa. Ovakvo novo okruženje može zahtijevati i posebne vještine od prodajnih predstavnika.
Važnost tehnologije: Podaci i skalabilnost
Sustavi za upravljanje odnosima s klijentima (CRM) dizajnirani su kako bi pomogli tvrtkama u upravljanju interakcijama s klijentima, prodajnim aktivnostima i podacima o klijentima na centraliziran i organiziran način. Jedna od ključnih prednosti korištenja digitalnih sustava jest mogućnost skalabilnosti, odnosno sposobnosti rasta prodaje. Pružanjem jedinstvenog izvora podataka o kupcima, CRM sustavi omogućuju prodajnim timovima da učinkovitije upravljaju velikim količinama interakcija s kupcima i prodajnih aktivnosti.
To pomaže tvrtkama da pojednostave svoje prodajne procese, poboljšaju učinkovitost i omoguće brže i učinkovitije donošenje odluka. Osim toga, ovi sustavi mogu pružiti vrijedne uvide u ponašanje i preference kupaca, omogućuvajući bolje razumijevanje kupaca i personalizirana prodajna iskustva. Skalabilnost prodajnih operacija koju omogućuje digitalna tehnologija može pomoći poduzećima da rastu i postignu dugoročno veći uspjeh.
Skalabilnost u prodaji može izdvojiti prosječne tvrtke od uspješnih, budući da se ne radi samo o stjecanju jednog sjajnog posla, već o mogućnosti to činiti uvijek iznova.
Također je važno osigurati da tvrtka odabere ispravan “intenzitet” tehnologije. Mnoge se organizacije pretplate na iznimno skupa tehnološka rješenja i kasnije shvate da ih većina prodavača ni ne koristi. Prilikom odabira prave tehnologije uvijek bi prvo trebalo razmotriti prihvaćanje od strane korisnika, upravljanje promjenama i podatke prije donošenja bilo kakvih velikih odluka.
Željeni rezultati trebaju biti glavna smjernica. Ponekad je bolje imati manje alata, ali pametno integriranih.
Sadržaj i usklađivanje prodaje i marketinga
Pozornost kupaca može se privući personaliziranim sadržajem, a vodeće B2B tvrtke napuštaju univerzalni (one-size-fits-all) pristup u marketingu.
Danas B2B sadržaj mora zadovoljiti visoke standarde da bi bio učinkovit. Trebao bi biti vizualno privlačan, zanimljiv i učinkovito komunicirati složene ideje na jasan i jednostavan način. Nadalje, treba držati korak s rastućim očekivanjima kupaca. S obzirom na obično više cijene B2B proizvoda, prodavači često imaju samo jednu priliku za uspješno predstavljanje ključnom klijentu.
Izgradnja povjerenja također je ključna, a izvrstan sadržaj jedan je od načina da se pokaže vjerodostojnost i stručnost, pozicionirajući prodavatelja kao pouzdanog partnera koji može pružiti cjelokupna rješenja, a ne samo skup značajki ili mogućnosti.
Kada je u pitanju B2B prodaja, sadržaj je najvažniji čimbenik koji utječe na odluke o kupnji, čak i više od prodajnih prezentacija i pravovremene isporuke.
Unatoč toj činjenici, mnogi prodavači ne cijene sadržaj koji proizvode njihovi marketinški timovi, smatrajući da je previše generičan i da ne odgovara specifičnim potrebama njihovih kupaca. Međutim, korištenjem analitike i inovativnih izvora podataka, kao i sudjelovanjem u izravnim razgovorima i anketama s klijentima, timovi mogu stvoriti personalizirani sadržaj koji se obraća izravno pojedinačnim donositeljima odluka.
Usklađenost prodaje i marketinga te personalizirani sadržaj ključni su elementi u B2B prodaji. Kada prodaja i marketing rade zajedno, stvaraju besprijekorno iskustvo za klijente i potencijalne klijente. Bliska suradnja eliminira suvišan rad jer je učinkovitije ako obje funkcije rade zajedno na kohezivnoj strategiji izlaska na tržište, koristeći iste podataka i isporučujući dosljednu poruku klijentima.
U biti, cilj je učiniti svakog prodavača “marketingašem”, a svakog “marketingaša” prodavačem, sa zajedničkom svrhom pružanja besprijekornog i učinkovitog korisničkog iskustva.
Na što bi se prodajno osoblje trebalo fokusirati?
Promjene i trendovi u B2B prodaji vjerojatno će utjecati na kvalifikacije i vještine koje su potrebne prodajnom osoblju. Evo nekih kvalifikacija i vještina koje bi mogle postati sve važnije u budućnosti:
- Digitalna pismenost: Uz kontinuirani pomak prema digitalnoj prodaji, prodajno osoblje morat će se upoznati s tehnologijom i digitalnim alatima. To uključuje korištenje softvera za upravljanje odnosima s kupcima (CRM), alata za automatizaciju prodaje i platformi za analizu podataka.
- Usmjerenost na kupca: Kako B2B prodaja postaje sve više usmjerena na kupca, prodajno će osoblje morati imati duboko razumijevanje potreba i želja kupaca. Morat će biti u stanju prepoznati i odgovoriti na individualne potrebe kupaca te pružiti visoku razinu personalizirane usluge.
- Suradnja: Porast suradničkih pristupa znači da će prodajno osoblje morati blisko surađivati s drugim odjelima kao što su marketing, služba za korisnike i razvoj proizvoda. To će zahtijevati jake vještine komunikacije i suradnje.
- Emocionalna inteligencija: S većim fokusom na iskustvo kupca, prodajno osoblje morat će imati jake vještine emocionalne inteligencije. To uključuje sposobnost razumijevanja i suosjećanja s potrebama kupaca te izgradnju čvrstih odnosa temeljenih na povjerenju i međusobnom razumijevanju.
- Znanje o održivosti: Kako održivost postaje sve važniji čimbenik u B2B prodaji, prodajno će osoblje morati dobro razumjeti načela i prakse održivosti. Morat će biti u stanju prenijeti kupcima prednosti održivosti svojih proizvoda i usluga.
Općenito, promjenjiv krajolik B2B prodaje zahtijevat će od prodajnog osoblja da razvije širi raspon vještina i kvalifikacija. Prodajni timovi morat će biti prilagodljivi, surađivati i usmjereni na kupca, s dubokim razumijevanjem tradicionalnih prodajnih tehnika i digitalnih tehnologija u nastajanju.
Budućnost je u hibridnom modelu i kontinuiranoj prilagodbi
Pandemija COVID-19 ubrzala je trend prema daljinskim i digitalnim interakcijama, a više od 65% tvrtki sada preferira ovaj pristup. Sadašnji način komunikacije s prodajnim predstavnicima dobavljača tijekom prodajnog procesa podijeljen je u tri vrste prodajnih kanala:
- tradicionalna interakcija,
- daljinska ljudska interakcija, i
- digitalna samoposluga.
Istraživanja pokazuju da ispitanici koriste svaku vrstu interakcije u približno jednakoj mjeri, ovisno o tome gdje se nalaze u svom kupovnom procesu.
Kao rezultat toga, tvrtke sve više nude u hibridne prodajne uloge koje kombiniraju terensku i unutarnju prodaju, prilagođavajući se potrebama kupaca u svakoj fazi prodajnog procesa. Ovaj pristup doživio je najbrži rast među svim vrstama prodajnih uloga u posljednjih nekoliko godina, što ukazuje da sam po sebi postaje novi prodajni kanal.
Umjesto da prisiljavaju kupce da se prilagode njihovim kanalima, tvrtke bi se trebale izaći u susret svojim klijentima tamo gdje oni žele biti, kako bi osigurale dosljedno slanje poruka na svim kanalima.
Situacija u B2B prodaji čini se složenom, ali nekoliko trendova definitivno ostaje – kontinuirana digitalna transformacija, veća personalizacija, izgradnja jače lojalnosti kupaca, više suradničkih pristupa i veći fokus na održivosti.