Account-based marketing (ABM), odnosno marketing usmjeren na ključne kupce, uključuje identificiranje određenog broja visokovrijednih kupaca i razvoj ciljanih marketinških i prodajnih strategija za ostvarivanje prodaje. ABM se fokusira na manji broj potencijalnih kupaca i zahtijeva dublje razumijevanje njihovih specifičnih potreba i preferenca.
Tko koristi ABM?
Najčešći korisnici usluga ABM-a razlikuju se ovisno o industriji i veličini poduzeća. ABM obično koriste B2B tvrtke koje imaju relativno mali broj kupaca visoke vrijednosti. To može uključivati tvrtke kao što su korporacije, tehnološke tvrtke, tvrtke za profesionalne ili financijske usluge, i sl.
Uglavnom, najčešći korisnici ovakvih usluga su tvrtke koje imaju relativno mali broj ključnih kupaca i trebaju s njima izgraditi snažne, personalizirane odnose.
Iako veće tvrtke imaju svoje vlastite marketinške odjele, ABM može nadopuniti i poboljšati njihove postojeće napore pružanjem ciljanog i personaliziranog pristupa za angažiranje kupaca visoke vrijednosti. ABM također može pomoći marketinškim i prodajnim timovima da učinkovitije rade zajedno i da usklade svoje napore oko zajedničkih ciljeva i metrike.
Važno je napomenuti da pristup potencijalnim kupcima kao pružatelj ABM usluga zahtijeva dugoročan pristup koji uključuje izgradnju odnosa i uspostavljanje povjerenja. Možda će trebati vremena da se vide rezultati, ali strateškim i personaliziranim pristupom tvrtka može značajno povećati šanse za uspjeh i sklopiti više vrijednih ugovora.
Proizvodnja i ABM
Marketing usmjeren ključnim kupcima (ABM) postaje sve popularniji u proizvodnoj industriji jer sve više tvrtki shvaća njegove potencijalne prednosti.
Velike proizvodne tvrtke sa složenim proizvodima i dugim ciklusima prodaje vjerojatno će koristiti ABM jer obično imaju manji broj kupaca visoke vrijednosti koji zahtijevaju personaliziraniji pristup. Manje proizvodne tvrtke također će vjerojatno koristiti ABM za ciljanje ključnih kupaca ili specifičnih industrija, a posebno i zbog ograničenih marketinških budžeta. ABM ima dokazano bolji povrat ulaganja (ROI) od tradicionalnog marketinga.
Prema istraživanju ITSMA-e, B2B marketinške udruge, 2020. godine 48% proizvodnih tvrtki navelo je da su implementirale ABM programe, što je porast u odnosu na 38% u 2019. To ukazuje da ABM postaje sve popularniji među proizvodnim poduzećima kao način za pronalazak i angažiranje kupce visoke vrijednosti.
Sve u svemu, iako je usvajanje ABM-a u proizvodnji još uvijek relativno nisko u usporedbi s drugim industrijama, ono se povećava kako sve više poduzeća prepoznaje potencijalne prednosti ovog pristupa.
Distributeri vs. pružatelji ABM usluga
Neki klijenti tvrde da ABM usluge dijele sličnosti s uslugama distributera u proizvodnoj industriji, ali to nije u potpunosti točno. Iako može doći do preklapanja u smislu izgradnje odnosa s ključnim donositeljima odluka, fokus i pristup su prilično različiti.
Distributeru je cilj prodati proizvode ili usluge kupcima svog principala, dok je pružatelju usluga ABM-a cilj pomoći klijentu da osvoji nove kupce visoke vrijednosti i još više razvije svoje poslovanje.
Za razliku od distributera, pružatelj ABM usluga odgovoran je za pomaganje klijentu da cilja i uključi određene ključne kupce na personaliziraniji i strateški način.
ABM usluge omogućavaju personalizirani i ciljani pristup koji je usmjeren na izgradnju odnosa i pružanje vrijednosti ključnim donositeljima odluka unutar ciljanih tvrtki.
Pružatelji ABM usluga obično sudjeluju kao konzultant ili agencija koja radi u partnerstvu s klijentom.
Njihova je uloga pomoći klijentu u razvoju i provedbi ABM kampanja koje su prilagođene njihovim specifičnim ciljevima i ciljanim kupcima. Blisko surađuju s klijentom kako bi razumjeli njihovo poslovanje, profil idealnog kupca i ciljeve za svakog potencijalnog ključnog kupca.
Kao konzultant ili agencija mogu pružiti svježu perspektivu i stručnost koju kupac usluge možda nema unutar tvrtke. Oni također mogu donijeti svoje dobre prakse i uvide iz drugih uspješnih ABM kampanja, što može pomoći klijentu da postigne bolje rezultate.
Prednosti i mane ABM-a
Naravno, postoji nekoliko prednosti i mana ABM-a, kao i kod svakog drugog pristupa. Naveli smo neke od njih:
Prednosti:
- Veće stope konverzije: ABM se fokusira na ciljanje ključnih kupaca i donositelja odluka s personaliziranim porukama i sadržajem, što može dovesti do viših stopa konverzije i bržih prodajnih ciklusa.
- Bolja usklađenost s prodajom: ABM zahtijeva blisku suradnju između marketinških i prodajnih timova, što može dovesti do bolje usklađenosti i zajedničkih ciljeva. To može poboljšati komunikaciju i dovesti do efikasnijih prodajnih aktivnosti.
- Povećano zadržavanje kupaca: fokusiranjem na izgradnju odnosa s ključnim kupcima, ABM može pomoći u povećanju zadržavanja i lojalnosti kupaca.
- Bolji ROI: ABM kampanje obično su više ciljane i personalizirane, što može dovesti do boljeg povrata ulaganja (ROI) u usporedbi sa širokim marketinškim strategijama.
MANE:
- Visoki troškovi: ABM zahtijeva značajna ulaganja u resurse i tehnologiju za učinkovito izvođenje, što može biti prepreka za neke organizacije.
- Ograničena skalabilnost: ABM je obično fokusiran na manji broj kupaca visoke vrijednosti, što može ograničiti njegovu skalabilnost i potencijalni utjecaj na ukupni rast prihoda.
- Dulji prodajni ciklus: dok ABM može dovesti do viših stopa konverzije, personalizirana i ciljana narav kampanja također može rezultirati duljim prodajnim ciklusima jer donositeljima odluka treba vremena da procijene i razmotre ponudu.
- Zahtijeva blisku suradnju: ABM zahtijeva blisku suradnju između marketinških i prodajnih timova, što u nekim organizacijama može biti teško za postići. Bez suradnje ABM kampanje možda neće biti tako učinkovite.
Trošak ABM-a može varirati ovisno o različitim čimbenicima, kao što je broj ciljanih kupaca, industrijska niša, složenost kampanje, potrebna razina personalizacije i geografska lokacija. ABM se često naplaćuje kao fiksni trošak ili “retainer” koji pokriva troškove kreiranja i provedbe kampanje tijekom određenog vremenskog razdoblja.
Na temelju prosjeka u industriji, cijena ABM usluga može se kretati od nekoliko tisuća eura do desetaka tisuća eura mjesečno, ovisno o opsegu i složenosti kampanje. Međutim, ugovori dobiveni s ključnim kupcima čine ulaganje vrijednim truda.
Trebate li ABM?
Je li ABM pravi pristup za Vašu tvrtku? Provjerite nalazite li se u karakteristikama poduzeća koja su prikladna za ABM:
- Kupci visoke vrijednosti: ABM je najučinkovitiji kada imate mali broj kupaca visoke vrijednosti koje želite ciljati. To bi mogli biti Vaši najveći kupci ili klijenti koji imaju potencijal za stvaranje značajnog prihoda za Vaše poslovanje.
- Dugi prodajni ciklusi: ako je Vaš prodajni ciklus dug i složen, ABM Vam može pomoći da tijekom vremena ostanete u toku sa svojim ciljanim kupcima. ABM omogućuje isporuku personaliziranih poruka i sadržaja koji govore o potrebama i interesima Vaših ciljanih kupaca tijekom cijelog ciklusa prodaje.
- Višestruki donositelji odluka: Ako postoji više ljudi unutar ciljane tvrtke koji su uključeni u donošenje odluke o kupnji Vašeg proizvoda ili usluge, ABM vam može pomoći da se obraćate svakome od njih pojedinačno. Prilagođavanjem svojih poruka i sadržaja specifičnim potrebama i interesima svakog od ključnih ljudi, možete povećati svoje šanse za zaključivanje prodaje.
- Složeni proizvodi ili usluge: Ako su Vaš proizvod ili usluga složeni i zahtijevaju puno znanja i savjetovanja, ABM Vam može pomoći da izgradite povjerenje i kredibilitet s Vašim ciljanim kupcima. Isporukom personaliziranog sadržaja koji se bavi jedinstvenim izazovima i problemima Vaših ciljanih kupaca, možete se pozicionirati kao pouzdani savjetnik i stručnjak u svojoj industriji.
Općenito, ABM je najprikladniji za B2B tvrtke koje prodaju složene, skupe proizvode ili usluge malom broju kupaca visoke vrijednosti.
Ako ste se pronašli u opisu, slobodno nas kontaktirajte i saznajte više.