U prethodnom članku bavili smo se izborom najbolje domene za odvjetničke urede. Saznajmo što sve treba imati odvjetnička internetska stranica i koja su ograničenja prilikom izrade.
Planiranje
Prije svega, potrebno je dobro isplanirati što se stranicom želi poručiti, odnosno koji je poslovni cilj koji treba biti ostvaren. Mnoge odvjetnice i odvjetnici žele komunicirati sa svim potencijalnim kupcima. Iako u svemu tome nema ničeg lošeg, probat ćemo na nekoliko načina u tekstu objasniti s aspekta poslovne stručnosti i informacijskih znanosti zašto to nije dobro.
Kad netko u svojem poslu cilja na sve potencijalne korisnike usluga nastaju dva problema. Prvo, teško je formirati poruku na način da ona bude razumljiva svima, i drugo, nemoguće je istaknuti se u gomili drugih koji rade istu stvar.
Primjerice, kada u gomili netko govori kroz megafon svi ga jasno čuju, a ako i svi drugi govore kroz megafon – nitko više ne čuje ni sebe. Jednako je i s internetskim stranicama.
SEO nije magija nego alat
U komunikaciji unutar odvjetničke struke se dosta provlači optimizacija pretraživača (search engine optimization, SEO) kao magični metak koji će riješiti taj problem. To ne može biti dalje od istine. Zamislite da ste Vi pretraživač i da Vam netko u ruke da deset kartica s istim tekstom „odvjetnik“. Kako ćete napraviti izbor koja će od njih biti isporučena korisniku koji od pretraživača traži rezultat? Jedino prema redoslijedu zaprimanja.
Zamislimo istu situaciju ako se radi o pojmovima koji velika većina cilja, da se tom nazivu pridoda nekakav sufiks, pa dobivamo „odvjetnik u Zagrebu“. Dobra taktika, ali kada je svi budu upotrebljavali to znači da će imati šansu oko 1:3700 da budu izlistani na vrhu pretrage.
Pa kako onda biti relevantniji klijentima?
Potrebno je koristiti dugačke ključne riječi (long-tail keyword) koje bolje opisuju ono što Vi radite. Takav pristup odražava stvarnu narav onoga što korisnici pretražuju jer rijetko tko pretraži „odvjetnik“ i onda odabere prvog na listi. Svaki klijent napravi malo istraživanje te tek nakon analize nekolicine čimbenika odlučuje tko je najbolja osoba za njen ili njegov pravni slučaj.
Stvaranje sadržaja je rješenje, ali pod određenim uvjetima
Korisnici interneta su svakodnevno bombardirani ogromnim količinama sadržaja. Zbog toga nemaju tendencije čitati velike količine teksta koje im netko ponudi na prvoj stranici odvjetničkog ureda. Češće skeniraju naslove, početke rečenica i kratke rečenice koje moraju biti dovoljno opisne da korisnik može stvoriti dojam o važnosti, ili relevantnost za ono što traži.
Članak 1. Pravilnika o reklamiranju, oglašavanju i web stranici odvjetnika ( Pravilnik i Izmjene) govori da se „odvjetnik, zajednički ured ili odvjetničko društvo reklamiraju prvenstveno kvalitetom (…) djelatnosti“. Ta kvaliteta mora obavezno biti prisutna na internetskim stranicama u obliku jasnog, jezgrovitog i strukturiranog sadržaja.
Iz daljnjeg teksta Pravilnika jasno je da oglašavanje odvjetnika ne smije biti „napadno“, „zavaravajuće“ i „obmanjujuće“. Reklamiranje mora biti „istinito, činjenično, objektivno, (…) u skladu sa Statutom Hrvatske odvjetničke komore i Kodeksom odvjetničke etike te časti i ugledom odvjetništva“.
Ukratko, Hrvatska odvjetnička komora prvenstveno ne želi da bilo koja od njihovih članica ili članova može na bilo koji način nanijeti štetu ugledu odvjetništva ili povrijediti zakon RH. Ona se ne protivi tome da se njeni članovi reklamiraju, pod uvjetom da drže do objektivnosti u onome što poručuju budućim klijentima.
Podaci trećih strana u sadržaju
Internetske stranice odvjetnika mogu sadržavati podatke trećih osoba, pod uvjetom da od njih ishode suglasnost. Tako je uz suglasnost treće strane dozvoljeno objaviti:
- „i podatke za odvjetničkog vježbenika zaposlenog u njegovom odvjetničkom uredu“,
- „objaviti predmete na kojima je odvjetnik, zajednički ured ili odvjetničko društvo radio, radi ili namjerava raditi“,
- „podatke o strankama koje su odvjetnik ili zajednički ured ili odvjetničko društvo zastupali ili branili, koje zastupaju ili brane te koje namjeravaju zastupati ili braniti“.
Ono što definitivno nije dozvoljeno u kontekstu internetskih stranica je objaviti cijene, izrađivati „posebne ponude“, pozivati na svoj prethodni položaj kao sredstvo društvenog dokaza (osim ako nije istinito i objektivno), bilježiti i rukovati neanonimiziranim podacima posjetitelja stranice, preusmjeravati na druge stranice uz izuzetak stranice HOK-a i poslužitelja mape grada, izvjesiti oglase, koristiti grafičke trikove da bi izbjegli Pravilnik te komentirati i uspoređivati druge odvjetnike i urede.
Preporuke za sadržaj
Slijedom prije navedenog, možemo Vam dati nekoliko prijedloga koji povezuju sve u korisnu cjelinu.
Manje teksta je više dobrog teksta
Budite istiniti i objektivni po pitanju sebe i svog rada, i recite to sa što je manje moguće teksta. Odaberite nišu u kojoj ste vrhunski, ali kratko opišite i ostala područja u kojima djelujete. To se posebno odnosi na odvjetnice i odvjetnike pojedince.
Prilagodite jezik namjeni
Ako želite komunicirati s klijentima pođite od činjenice da većina ne razumije „pravnički dijalekt“. Kompliciranu terminologiju i izraze na latinskom jeziku bez pripadajućeg objašnjenja ostavite onima koji vas ravnopravno razumiju, poput Vaših kolega iz struke.
Pričajte o sebi
Neka Vas ne bude sram izvjesiti svoja dostignuća, nagrade, znanstvene radove i uspjehe. Vi ste Vaš najbolji proizvod i Vaši budući klijenti moraju vidjeti da posjedujete i ljudske kvalitete, ne samo odvjetničke.
Nemojte imati fotografije, osim onih bitnih
Izbjegavajte tzv. „stock“ fotografije koje prikazuju ljude u odijelima kako se rukuju, klatna, sudačke batiće i slično. Bolje iskoristite taj prostor da izvjesite vremenski slijed Vašeg školovanja, fotografije Vas, Vašeg ureda ili relevantne podatke za Vaše područje pravne izvrsnosti.
Laconica brevitas vrijedi i za grafiku
Držite se jednostavnog dizajna koji odražava vrijednosti Vas i Vašeg brenda. Takav dizajn je strukovno i najteži, jer treba reći najviše sa što manje intervencija. Koristite responzivni dizajn koji se dobro prikazuje na svim vrstama uređaja (stolno računalo, tablet, mobilni uređaj).
Nemojte pretjerivati s grafičkim elementima stranice. Trikovi, animacije, klizajući tekst i fotografije mogu biti zbunjujuće i, najgore od svega, neukusne ako se izvode prečesto. Takav sadržaj se oslanja na dodatnom izvršavanju programskog koda pa može često i usporiti Vašu stranicu. Nitko ne želi doći u lunapark po odvjetničke usluge.
Pričajte o vrijednosti koju donosite
Koristite blog da bi donijeli vrijednost Vašem klijentu i da bi Vas oni lakše našli. Klijenti pretražuju sadržaj koji je relevantan za njihov slučaj. Što Vi bliže i bolje opišete njihovu problematiku to je veća vjerojatnost da će Vas pronaći u šumi drugih. Ovdje možete ići dublje u temu i biti opširniji količinom sadržaja.
Pisanjem bloga ostvarujete dvije vrijednosti – vrijednost koju donosite klijentu jer ima mogućnost stjecanja novog znanja, i vrijednost za Vas, jer vas čini relevantnim u očima klijenata i kolega. Nemojte zanemariti ovaj aspekt komunikacije, iako se nekada čini da su Vaše riječi izgovorene u ponor interneta.
Redovito obnavljajte sadržaj
Sadržaj odvjetničkih internetskih stranica nije zapisan u kamenu, kao što mnogi misle. Stranice je potrebno redovno održavati, dopunjavati i ispravljati sadržaj koji je na njima. Što se stranice češće obnavljaju i dopunjavaju sadržajem to pretraživači imaju više posla i čine vas vidljivijima.
Potrebno je i svake 2-3 godine napraviti temeljiti redizajn da bi stranica odražavala duh vremena. Također, nužno je nadograđivati sustav za upravljanje sadržajem (content management system, CMS) novim sigurnosnim zakrpama.
Imajte bilo kakvu stranicu, pod uvjetom da je dobra
Nemojte odlagati preseliti svoju prisutnost na internet. Bolje je imati malu ali kvalitetnu stranicu i blog koji govori izravno klijentima nego čekati da to učinite kada bude prekasno. Internetska prisutnost se gradi postepeno, ponekad godinama.